Dobre treści czyli jakie? Wywiad z Arturem Jabłońskim.

W szóstym odcinku Espresso Employer Branding, Artur Jabłoński, konsultant ds marketingu, opowie jak skutecznie redagować ogłoszenie o pracę czy treści na zakładkę kariera. Dowiesz się jaka jest różnica między tekstem prostym, a prostackim. Jaka fraza jest najczęściej używana i dlaczego jej unikać. „Komunikacja świadoma kontekstu” co to jest i czy warto zastosować to w ogłoszeniu o pracę? Jest to odcinek z ogromną ilością wiedzy, którą możesz zastosować od razu! Do usłyszenia!
Poniżej znajdziecie transkrypt wywiadu:

Witam Was w szóstym odcinku mojego podcastu Espresso Employer Branding.

Nazywam się Marcin Potkański, a to jest mój podcast, w którym przekazuję praktyczną wiedzę dotyczącą świadomego budowania marki pracodawcy. Jeżeli interesuje Cię tematyka HR-u, marketingu, skutecznych kampanii rekrutacyjnych, a to wszystko podane w sposób wyrazisty niczym espresso, to ten podcast jest dla Ciebie.

Dzisiaj moim i Waszym gościem jest Artur Jabłoński, konsultant ds. marketingu. Artur przyjechał do nas świeżo po tym, jak osiągnął duży sukces, ponieważ ze swoją prezentacją zajął trzecie miejsce na największej branżowej konferencji dotyczącej marketingu.

Marcin: Artur, czy możesz podzielić się kilkoma spostrzeżeniami, jak powinna wyglądać treść ogłoszenia, jak je redagować? Jak człowiek, który na co dzień siedzi w HR-ach, ma sobie poradzić z takim wyzwaniem jak redagowanie treści?

Artur: To jest bardzo szeroko postawione pytanie i daje skomplikowane punkty wyjścia. Myślę, że takim ogólnym, od którego możemy wyjść, jest w ogóle podejście do samego konstruowania ogłoszeń. To jest pewna rzecz, która wiąże ogłoszenia o pracę z każdym innym rodzajem tekstu, który firma, budując swój wizerunek, produkuje. Zawsze posługuję się takim przykładem, który nie jest bezpośrednio związany z treścią ogłoszenia – ale do niego dojdziemy w tym momencie – tekstem o firmie. Zwróć uwagę, jak one są konstruowane na stronach firm. Jeżeli wpisałbyś w Google frazę „wychodząc naprzeciw oczekiwaniom naszych klientów, oferujemy wysokiej jakości usługi w atrakcyjnej cenie”, to bardzo szybko zobaczysz, że jest to najczęściej używana fraza na wszystkich stronach o firmach. Jest to pewnego rodzaju słowo wytrych, które pojawia się niemalże w 90% z nich. I bardzo często jest tak, że tworząc jakiekolwiek materiały komunikacyjne – czy to jest ulotka, czy coś reklamowego na Facebooka, tekst o firmie, ogłoszenie o pracę – to firmy posługują się właśnie takimi frazami, z którymi się osłuchały i które wydają się prawidłowym podejściem, bo przecież wszyscy w ten sposób robią. A jeżeli wszyscy robią coś w jakiś sposób, to my się w żaden sposób nie wyróżniamy.

I tu dochodzimy do ogłoszenia o pracę, które wygląda dokładnie tak samo. Na razie nie róbmy jeszcze dyferencjacji między małym biznesem a dużym, bo jednak ten mały czerpie z doświadczeń większego, bo im się wydaje, że oni to robią lepiej, tymczasem nikt nie wie, jak jest dobrze. Tak naprawdę wszyscy od siebie ściągają. Ale przeważnie robią to w ten sposób, że ogłoszenia o pracę są tworem niesamowicie schematycznym i zaczynają się właśnie od tego, że „w związku z dynamicznym rozwojem firmy potrzebujemy pracowników na stanowisko X” lub posługują się frazami, które nic nie znaczą, np. „rekrutujemy do młodego, dynamicznego zespołu”. Jeżeliby postawić takie pytanie, czy widziałeś kiedykolwiek ogłoszenie, gdzie ktoś szuka pracownika do starego, doświadczonego, powolnego zespołu – to nie widziałeś takiego nigdy! I odwrócenie tego pytania czy tej frazy w ten sposób pokazuje, jak strasznie schematyczne są te ogłoszenia, a głównym grzechem rekrutacji – czy w ogóle w pisania tekstów – jest właśnie schematyczność.

Zawsze polecam ludziom taki trik, który sprawdzi się dobrze w każdym rodzaju tekstu: weź swoje ogłoszenie o pracę albo tekst o firmie na swojej stronie i wstaw tam nazwę konkurencji. I zobacz, czy czujesz jakąkolwiek różnicę, czytając ten tekst. Prawdopodobne w większości przypadków tego nie zrobisz. Okaże się, że Twoje ogłoszenie czy tekst jest generyczny, czyli w ogóle nie odróżnia się na rynku. Niektórzy mają tak spieprzone teksty, że mogą tam wstawić nazwę firmy z innej branży i też nie poczują różnicy. Bo kiedy pisze się o wysokiej jakości w atrakcyjnej cenie, to robią to wszyscy. Podobnie jest np. w hasłach reklamowych. Zwróć uwagę, że nieraz są one takie: wstaw w miejsce X nazwę firmy. Moim ulubionym wytrychem jest „więcej niż”, np. „więcej niż ćwiczenia”, a później jest „Domestos, więcej niż kostka do kibla”. I tak możesz robić ze wszystkim. Ewentualnie takie hasło: „Są X i jest Y” – „Są proszki do prania i jest Ariel”, „Są kostki do kibla i jest Domestos”. I tak samo ludzie robią z ogłoszeniami czy tekstami w ogóle. Traktują je, jakby to była pewna ustalona forma, w którą można coś wpisać.

Tymczasem spójrzmy na to teraz z punktu widzenia psychologii odbioru. Jesteś sobie osobą, która szuka pracy, wchodzisz na portal typu GoldenLine, Kariera.pl albo nawet trafiasz na ogłoszenie na Facebooku, zaczynasz je czytać, bo stanowisko wygląda fajnie, jednak umówmy się, ludzie najpierw patrzą na nazwę stanowiska, a dopiero później na treść ogłoszenia, albo rekrutują pod jakimś kątem. I w tym momencie zaczynasz czytać tekst, który brzmi tak samo jak każdy inny, który czytałeś wcześniej. Więc błyskawicznie przestaje Ci się chcieć to czytać.

Ja miałem właśnie okazję zweryfikować takie zmęczenie materiału, pracując z grupą Allegro. Pracowałem z Otodom, Otomoto nad projektem, w którym weryfikowaliśmy konstrukcje ogłoszeń o sprzedaży samochodów i domów. I okazało się, że bardzo fajnie sprawdza się tu coś, co ja nazywam na własny użytek „komunikacją świadomą kontekstu”. Czyli możesz powiedzieć, że mieszkanie jest słoneczne, ale we wszystkich ogłoszeniach o mieszkaniach tak piszą, więc kiedy widzisz to po raz enty, to myślisz „takie pieprzenie”. Tymczasem myśmy robili coś takiego w ogłoszeniach, testach A/B: „Wiem, że czytasz już 50. ogłoszenie z rzędu i w każdym z nich jest napisane, że mieszkanie jest słoneczne, ale to naprawdę jest”. I okazało się, że na poziomie komunikacji my nie powiedzieliśmy nic innego. Zakomunikowaliśmy, że mieszkanie jest słoneczne, ale to było świadome kontekstu, tego, że człowiek jest już zmęczony, czytając jakąś rzecz – od razu wyróżniliśmy takie ogłoszenie na tle innych. I więcej osób interesowało się ofertą czy dzwoniło do handlowca, kiedy to było skonstruowane w ten sposób.

Dlaczego by nie zrobić tego w ogłoszeniach o pracę? „Wiem, że czytasz 50. ogłoszenie, które ma fancy nazwę stanowiska, ale oprócz tego, że ma taką nazwę, jest jeszcze naprawdę ciekawą pracą, a nie tylko się ciekawie nazywa”. Jeżeli traktujesz ludzi po ludzku, to oni się przed Tobą otworzą w tym kontekście, więc wydaje mi się, że główną rzeczą, której brakuje ogłoszeniom o pracę, jest charakter. One wszystkie są właśnie generyczne, czyli takie same jak wszystkie inne, a przecież Twoja firma nie jest taka sama jak inne, chociażby dlatego, że Ty nią zarządzasz, masz taki styl prowadzenia tego biznesu, kierujesz się takimi wartościami. Nie boimy się mówić o wartościach. Człowiek ma jakiś styl działania i przykład idzie z góry, ten styl działania przechodzi na pracowników. Ludzie chcą pracować z tymi, których lubią. I takie zespoły, które się wzajemnie lubią, działają najlepiej. W jaki sposób pokazać człowiekowi, czy on będzie do Ciebie pasował? Przez styl ogłoszenia. Jeżeli on będzie fajnie skonstruowany, pokaże odrobinę humoru w przypadku small biznesu albo przynajmniej lekko luźniejszego doboru słów, to w tym momencie może się okazać, że będziesz od razu się odróżniał na tle wszystkich innych brzmiących tak samo jak 500 poprzednich ogłoszeń o pracę.

Marcin: Oglądając ostatnio Twój webinar, zwróciłem uwagę na to, że zaznaczyłeś, aby mówić po prostu, ale nie prostacko. Czy możesz o tym więcej powiedzieć?

Artur: Jasne. To jest tak, że ludzie, jak zaczynają pisać, to się maksymalnie usztywniają. Bo nagle wpadają w taką formę, że „muszę powiedzieć coś mądrego”. Zwróć uwagę, że nikt nie lubi czytać tekstów, które brzmią w nadęty sposób. To też wynika z faktu, że ludzie odstawiają taką prostą dychotomię, że są teksty ambitne, brzmiące mądrze, i są też prostackie. Tymczasem dobrze napisany tekst jest napisany stylem prostym. Jak to porównać? „Szanowni państwo” jest nadęte, oficjalne. „Siemanko” to jest prostacki styl, nikt tego nie oczekuje, ale „dzień dobry” to jest styl prosty, można powiedzieć: wzorowy. Możesz powiedzieć nawet do papieża „dzień dobry” i nawet za bardzo go obrazisz, jak i do kolegi na ulicy. Dobra komunikacja jest jak takie „dzień dobry”.

Zawsze mówię, żeby pisać teksty, biorąc pod uwagę sytuację, w której znajdujemy się teraz: siedzimy sobie przy stole i mówimy. Bo załóżmy, że np. zajmujesz się czymś tam w robocie, wracasz z pracy do domu i masz teraz opowiedzieć o tym żonie. I teraz śmieszny przykład: w Toruniu ostatnio zrobiono coś takiego, że zmieniano sposób obsługi autobusów. Teraz już nie kierowca otwiera drzwi, tylko pasażer, klikając sobie przycisk. W każdym normalnym mieście jest po prostu napis: „Naciśnij przycisk, by otworzyć drzwi” – to jest zrozumiała ludzka komunikacja. Oczywiście w Toruniu tak nie mogło być. I teraz na drzwiach były takie naklejki: „Wdrożono system zindywidualizowanego otwierania drzwi przez pasażera”. Jak ja to po raz pierwszy zobaczyłem, zanim się zorientowałem, o co chodzi, to autobus odjechał. Nikt nie przychodzi z pracy do domu i jest: „Kochanie, co tam dzisiaj robiłeś?”. „Wiesz, dzisiaj wdrażaliśmy system zindywidualizowanego otwierania drzwi przez pasażera”. Nie, tylko się mówi: „Zrobiliśmy taki numer, że jak naciśniesz przycisk, to otworzysz drzwi”. Bardzo często, jak pracuję z firmami nad ich komunikacją – czy to jest szerszy kontekst marketingowy, czy pojedyncze teksty o firmie, czy właśnie ogłoszenia – to jest tak, że oni mają jakiś tekst wyjściowy. Ja ich pytam: „Ale o co w tym chodzi?”. „I w tym chodzi o to, że X, Y i Z”. I właśnie te X, Y i Z, które się pojawia po tym, kiedy kogoś spytasz po ludzku i on ci po ludzku odpowiada, to jest to, jak to powinno być napisane.

Ludzie nie lubią sztywności w komunikacji, dlatego że komunikacja takim oficjalnym tonem sprawdza się tylko i wyłącznie wtedy, kiedy jesteś w sytuacji jeden na jeden, tak jak my teraz. Bo jeżeli ja prowadzę szkolenie, czy jeżeli się z kimś widzę, to mogę do niego mówić „szanowny panie” i bardzo oficjalnym stylem, dlatego że dochodzi do tego ton głosu, gestykulacja, mowa ciała, wszystkie takie elementy, które budują sympatyczność. Natomiast w zwykłej komunikacji tekstowej ona jest strasznie sucha. Tam nie ma tego komponentu sympatyczności. I musimy znaleźć jakiś sposób na to, żeby taki ludzko emocjonalny ton nadać, bo to właśnie nam kupuje ludzi.

Zawsze posługuję się przykładem mema, kropki nienawiści. Zła komunikacja jest jak kropka nienawiści, czyli jeżeli wysyłasz SMS-a do dziewczyny: „Kochanie, czy dalej się fochasz?”, ona odpisuje: „Nie.” – z kropką. To oznacza, że lepiej się do domu nie zbliżać przez jakiś czas, można krążyć wokół klatki schodowej. Ale jak odpisze „Nie” z uśmieszkiem, to już jest gitara, można jechać do domu z wygnania. Tak samo jest z komunikacją. Bo sucho napisany tekst jest aemocjonalny, dlatego że nie ma tego Twojego wkładu emocjonalnego, tak jak my teraz sobie mówimy jakimś określonym tonem głosu. I musimy znaleźć ekwiwalent tekstowy tych emocji. To nie muszą być emotikonki, ale odrobinę luźniejsze zdanie, ujęcie czegoś po ludzku, napisanie nienadętego tonu, typu: „Młody, elastyczny zespół”, tylko: „Hej, mamy zespół ciekawych osobowości, do którego takie indywiduum jak ty będzie pasować”. To nie jest coś, co ma brzmieć jakoś przesadnie śmiesznie, bo to nie o to chodzi, są agencje reklamowe, które mogą sobie pozwolić na wiele w tym zakresie, ale są firmy poważne, które już to muszą zrobić delikatnie. Jest to sztuka wypośrodkowania, ale da się to zrobić. Takie ogłoszenie na pewno będzie się wyróżniało na tle innych.

Marcin: Pisząc tekst, powinniśmy też tworzyć tzw. personę. Czy ty takie tworzysz, a jeśli tak, to jak bardzo zaawansowane? Czy może również dać kilka porad, jak osoby, które nie praktykują codziennej pracy w marketingu przy kampaniach reklamowych, mogłyby w prosty sposób stworzyć personę?

Artur: Dla osób, które nie kojarzą: persona to jest takie narzędzie marketingowe, w której tworzy się portret wyidealizowanego klienta, czyli ja sobie szykuję, że moim klientem, osobą, którą chciałbym zrekrutować, jest Maciek, lat 25, świeżo po studiach, który szuka pierwszej pracy, który interesuje się tym i tym, ma otwarty, elastyczny umysł, jest osobą kreatywną i dobrze się czuje w środowisku, w którym ma ciągle nowe zadania. Ale ja mam zawsze problem z personami w marketingu, bo zawsze mówię, że komunikacja jest sztuką empatii. Często jej ludziom brakuje, co kończy się w ten sposób, że persona przypomina charakterystykę postaci z czwartej klasy szkoły podstawowej, czyli przykładowo, ludzie, którzy sprzedają piwo, za taką personę biorą sobie: „Janusz, lat 50, lubi piłkę nożną”. To niespecjalnie jest dobrym punktem wyjścia. Jest to za mało skomplikowany portret psychologiczny, żeby był naprawdę przydatny.

Dlatego ja sugeruję zapoznać się z czymś innym. Jest takie stare narzędzie ekonomiczne, które nazywa się matrycą Rossitera–Percy’ego, w skrócie matryca RP. Ona się skupia na jednej rzeczy, na czynnikach, czy też, inaczej mówiąc, kryteriach decyzyjnych. Należy zastanowić się nad jedną rzeczą: co sprawia, że osoba decyduje się na zakup takiego, a nie innego produktu? Jaka stoi za tym motywacja lub, odnosząc to do świata HR-u, co sprawia, że człowiek chce aplikować na stanowisko takie i takie? Powstaje nam wówczas szereg czynników, na których możemy oprzeć się, pisząc tekst. Ja zawsze mówię, że dobrze napisany tekst, np. sprzedażowy – ogłoszenie o pracę po części sprzedaje pracę w danej firmie – jest trochę zbudowany na zasadzie dialogu sokratejskiego – on musi człowieka po kolei przekonać, że jest tak, a nie inaczej, rozwiewać jego wątpliwości. Więc można powiedzieć coś w stylu: „Czy szukasz pracy, w której będziesz się rozwijać?” Tak, szukam. „W związku z tym potrzebujesz środowiska, które działa w taki, a nie inny sposób”. I jeżeli osoba powiedziała „tak” na pierwsze pytanie, może powiedzieć „tak” również na te. Więc potrzebujesz pracy, która ma np. taki, a nie inny zestaw obowiązków, który się często zmienia, jest dynamiczne środowisko. OK, faktycznie. Więc aplikuj do nas tak, tak i tak. Mając wypisane jakieś kryteria decyzyjne człowieka, możesz o nie w swoim tekście zahaczyć. Wtedy człowiek, który to czyta, zobaczy w takim tekście siebie.

Bardzo ważny jest konkret. Czemu „młody, dynamiczny zespół” nic nie mówi? Bo to sobie ciężko wyobrazić. Co to znaczy „dynamiczny”? Kręcą się na krzesłach w kółko? Inny przykład: elastyczne godziny pracy, czyli jakie? Będziesz do mnie dzwonił o pierwszej w nocy, że projektu nie skończyłem? Ludzie są stworami wizualnymi. Muszą sobie coś wyobrazić, bo jak sobie coś wyobrażą, mogą się do tego odnieść. I tak samo jest z ogłoszeniem. Jeżeli chcesz powiedzieć, że jesteś dynamicznym zespołem albo środowiskiem przyjaznym matkom, to nie pisz: „Jesteśmy pracodawcą przyjaznym młodym matkom”, napisz: „Każda młoda mama kończy pracę u nas dwie godziny wcześniej”. Bo to oznacza, że jesteś środowiskiem przyjaznym matkom. Nie rób z człowieka idioty, on domyśli się, że jesteś środowiskiem przyjaznym matkom, jeżeli podasz mu konkret. Ludzie często wychodzą z takiego założenia, że chcieliby powiedzieć bardzo dużo rzeczy jednocześnie, ale żeby to zrobić, to trzeba coś ująć bardzo ogólnie. Wtedy jak piszą o „młodym, dynamicznym zespole”, to nic nie tłumaczy. Natomiast w komunikacji działa to totalnie na odwrót. Wystarczy powiedzieć jedną, konkretną rzecz, a człowiek sobie dośpiewa resztę. Dlatego wystarczy powiedzieć, np. że każda młoda mama dostaje od nas np. specjalne bonifikaty czy cokolwiek co miesiąc od firmy na wykorzystanie na produkty dla dzieci, a człowiek się jeszcze z tego domyśli, że pewnie robią jeszcze to, to i tamto, albo dowie się tego już na rozmowie. Konkret sprzedaje, pomaga rekrutować, bo buduje obraz w głowie. Komunikacja, która buduje obrazy w głowie, sprawia, że człowiek może się do niej ustosunkować, czy to jest dla niego. Jak człowiek sobie czegoś nie może wyobrazić, to nie może się do tego ustosunkować, dlatego „młody, dynamiczny zespół” nie komunikuje nic.

Marcin: Często też mamy takie kopiuj-wklej w tych ogłoszeniach typu: „W związku z dynamicznym rozwojem…”, i tego się nie chce czytać. Wszyscy się dynamicznie rozwijają.

Artur: Krzywa wzrostu sky high.

Marcin: Artur, wynotowałem sobie jeszcze jedną uwagę. Przeczytałem na Twoim blogu www.arturjablonski.com poradę, że dobrze by było unikać strony biernej i zdecydowanie lepiej pisać per ty. Możesz to rozwinąć?

Artur: Jak zaczynam pracować nad pisaniem tekstu, to zawsze mówię, że tak naprawdę jest sześć cech dobrego stylu, o których łatwo się mówi, a ciężko je wdrożyć, ale najważniejszą z tych cech jest unikanie strony biernej, dlatego że pisanie o stronie czynnej załatwia wiele problemów komunikacyjnych. Pisząc z użyciem strony czynnej, tworzy się krótsze zdania, mówi się bezpośrednio. Ale o co z tym chodzi? To wynika trochę z psychologii. Zdania pisane w stronie biernej mózg musi sobie przetłumaczyć na stronę czynną. To się ciężko rozumie. Przykładowo: „Drzewo zostało obsikane przez psa”, czyli pies obsikał drzewo, czyli stało się to i tamto. I taka operacja musi zajść w mózgu za każdym razem, kiedy takie zdanie czytamy. Dlatego to jest wkurzające i stronę bierną czuje się źle. Tak samo jest w Ameryce – trzęsie się cała anglojęzyczna kultura – również podstawową poradą odnośnie stylu jest to, że należy unikać passive voice, czyli strony biernej. Bo paradoksalnie cechy dobrego stylu są uniwersalne, globalne. W każdym języku one działają mniej więcej tak samo, szczególnie w angielskim i polskim można te rzeczy przełożyć jeden do jednego. I teraz, pisząc takie ogłoszenie, jeżeli powiemy do kogoś bezpośrednio, to w tym momencie łatwiej mu się to przeczyta, będziemy mieli krótsze zdania, wiele takich elementów załatwionych i nie będzie tego wkurzającego elementu.

Zwróć uwagę, że wszystkie pisma urzędowe czy oficjalne są nasycone stroną bierną i przez to ciężko się je czyta. „Wzywa się obywatela do stawienia w placówce ZUS-u celem złożenia wyjaśnienia” – to tak płynie, płynie, Ty nie wiesz, o co chodzi. A powinno być tak: „Prosimy przyjść, brakuje podpisu na stronie X”, sprawa byłaby załatwiona. I właśnie strona bierna jest taką nadętą komunikacją, strona czynna jest bardziej bezpośrednia, ludzka. To się lepiej odbiera, szybciej, łatwiej czyta. Pracując nad unikaniem strony biernej, jesteś w stanie pisać lepiej. Zawsze mówię, że człowiek, który chce szlifować własny styl, powinien być takim psem Pawłowa na własny użytek, czyli unikać strony biernej. I później patrzeć na własny tekst, redagując go, i mówić: „O, tu jest strona bierna. Czy mogę ją czymś zastąpić, czy mogę to zdanie zmienić?”, i zmieniam. Wtedy tekst staje się powoli lepszy.

Marcin: Świetna rada. Wiem, Artur, że prowadzisz szkolenia i warsztaty z reklam na Facebooku.

Artur: Tak, to prawda, ja się de facto wywodzę z copywritingu, ale z czasem coraz mocniej zacząłem wchodzić w tworzenie treści, a skoro treści, to też ich dystrybucji. I naturalne stało się to, że zacząłem zajmować się reklamą performance’ową – czyli na wynik – w AdWords i na Facebooku. Bardzo mi się to podoba, bo daje to duże możliwości.

Marcin: A ja widzę tutaj taką korelację z ogłoszeniem i z jego dystrybucją, i ze skutecznością tak na koniec dnia tej rekrutacji. Korzystając z tego, że prowadzisz warsztaty, czyli pewnie na co dzień różne case study omawiasz, zresztą za chwilę będziesz prowadził je w Gdańsku…?

Artur: Tak, 4 kwietnia mam szkolenia z reklamy na Facebooku w Gdańsku, jeszcze są miejsca, więc jeśli ktoś by był zainteresowany, to zapraszam.

Marcin: Czy mógłbyś podać kilka tips & tricks, co robić, co działa, kilka przykazań, jeżeli chodzi o reklamy na Facebooku? A może masz jakiś przykład rekrutacji?

Artur: Mam bardzo śmieszny przykład z rekrutacji, dlatego że pracowałem z firmą zajmującą się rekrutowaniem osób starszych za granicę, do Niemiec. To jest strasznie ciężka praca i niewdzięczna branża, więc skuteczność tego typu ogłoszeń jest niska. Nawet reklama na Facebooku niewiele tu pomagała na początku i byliśmy bardzo sfrustrowani z klientem, co zrobić. Postanowiliśmy w końcu, w ramach eksperymentu, ustawić reklamę na grupę docelową, która zazwyczaj w ogóle nie konwertuje, zostawia szlam w komentarzach i którą generalnie wyklucza się zawsze z reklam, żeby ona nawet nie widziała. Co bardziej obeznani z Facebookiem słuchacze mogli się już domyślić, że to jest grupa „szlachta nie pracuje”. Co się okazało? Okazało się, że szlachta pracuje tylko w Niemczech i faktycznie to była najbardziej skuteczna grupa. Po części łatwo to wyjaśnić, to są osoby bardzo niezadowolone z życia, z sytuacji w Polsce. Niektórzy myślą, że za mityczną granicą jest lepiej, w związku z tym te osoby były dobrą grupą docelową takich ogłoszeń. Więc warto eksperymentować. Natomiast w kontekście rekrutacji bardzo polecam coś takiego, co nazywa się „pozyskiwanie kontaktów” – jest to rodzaj reklamy na Facebooku. Ona po kliknięciu nie kieruje na stronę, tylko otwiera formularz, który, co ciekawe, automatycznie wypełnia się danymi, które człowiek ma wprowadzone w profilu, czyli adresem e-mail, numerem telefonu – te dane są od razu zweryfikowane. Ja, pracując z taką firmą, która pozyskuje do pracy właśnie mniej więcej kobiety 25–35 lat w Gliwicach, robiłem kampanię rekrutacyjną właśnie w ten sposób, czyli to rekruter jest stroną aktywną. Zamiast wysyłać ogłoszenia o pracę, my tylko zamieszczamy nazwy stanowisk i mówimy: „Chcesz wiedzieć więcej, zostaw swoje dane w automatycznym formularzu, rekruter się z Tobą skontaktuje”. To wygląda w ten sposób, że ma to bardzo niski koszt pozyskania jednej osoby, rzędu kilku złotych, i później następuje obdzwonka ze strony rekrutera, krótka rozmowa, czy osoba pasuje, czy nie pasuje do firmy, czy nie robiła tego przypadkiem. I dopiero później jest rozmowa. Mogłoby się wydawać, że to jest trochę kilkuetapowa droga, mniej skuteczna, ale warto zwrócić uwagę, jak wyglądają ogłoszenia typu Kariera.pl, GoldenLine czy Pracuj.pl. Tam jest zawsze mnóstwo aplikacji. I wiadomo, ludzie składają kilkadziesiąt naraz. I co? Przebijać się przez to jest już marnotrawieniem czasu. Więc zamiast przeglądać setkę CV, lepiej mieć tych kilkadziesiąt osób z formularzem z Facebooka i nawet poświęcić chwilę na rozmowę z nimi. Widzisz w tym momencie, że się zaprasza osoby realnie zainteresowane. Szczególnie reklama na Facebooku pozwala kierować osoby po zainteresowaniach, ustawieniach demograficznych, psychograficznych itd. Ustawiając ogłoszenie na Pracuj.pl, niby możemy kierować je do jakichś osób, bo jednak wyszukują konkretnych stanowisk różne osoby, ale de facto nie mamy kontroli nad osobami, które składają ogłoszenia wszędzie, i to nam zajmuje czas. Natomiast jeżeli będę chciał na Facebooku, to takie ogłoszenie zobaczy tylko osoba w konkretnym wieku, o konkretnych zainteresowaniach, z konkretnym wykształceniem, więc możemy to bardzo mocno profilować. Więc jest to świetne narzędzie także w rekrutacji, a robi się tego bardzo mało.

Marcin: Mówiłeś też, że daliście nazwę stanowiska. Myślę, że jakąś treść też daliście.

Artur: Tak, to było w miarę luźno napisane: „Zapraszamy do udziału w rekrutacji” czy „Mamy w tej chwili wolne stanowiska takie i takie”, bo oczywiście chodziło o kilkanaście wersji, nie pamiętam już dokładnie, jak one brzmiały.

Marcin: Bardzo ważna rzecz: kilkanaście wersji. Powiedz dlaczego.

Artur: Bo testujemy. Bo koszt reklamy na Facebooku zależy od szeregu czynników, m.in. od tego, czy ludzie w nią klikają. A będą w nią klikali, jeżeli będzie interesująca, będzie miała ciekawy tekst, fajną grafikę i wykorzystywała emoji. My w tym momencie, chcąc jak najbardziej zbić ten koszt, po prostu eksperymentujemy z kilkoma wersjami reklamy, później patrzymy, co się najfajniej klika.

Marcin: A wracając do stanowiska: komunikujemy prosto – to już wiemy. Ale lepiej ma być po polsku czy po angielsku to stanowisko?

Artur: To naprawdę bardzo mocno zależy od specyfiki firmy. W korporacjach jednak jest dominująca nomenklatura angielska. Więc pewnie tam musi to być nazwane w ten sposób, ale w mniejszych firmach nie ma nic gorszego niż to, że ktoś jest jakimś zwykłym panem od marketingu, a jego stanowisko nazywa się starszy menedżer ds. zarządzania projektami, czyli account manager. Umówmy się: pompowanie nazwy stanowiska jest bardzo łatwe do sprawdzenia. Ludziom często wydaje się, że jak nazwiemy je nie wiadomo jak, to ktoś się na to złapie. To często robią call center, gdzie masz de facto człowieka, który ma być na słuchawce, ale nazywa się to zarządzaniem relacją z klientem. I teraz Ty na to klikasz, ale czytasz za chwilę opis zadań i już wiesz, że to jest jakaś ściema – więc sztuczne nabijanie czegoś, żeby brzmiało mądrze, nie działa. Możesz komuś wizytówkę zrobić, żeby poczuł się lepiej, aby mógł mamie pokazać, ale czy to jest naprawdę powód, dla którego ktoś będzie siedział u Ciebie w firmie? Myślę, że nie, chyba że chodzi ewentualnie o wyszukiwarkę. Bo jeżeli ja mam ogłoszenie na Facebooku, to pokazuję je, komu chcę, ale jeżeli mam zamiar dotrzeć z tym na Pracuj.pl, to musi się jakoś nazywać, np. specjalista ds. marketingu, ale nie pompowałbym tego sztucznie. Bardzo nie lubię nazw typu social media guru, marketing maestro itp., dlatego że to jest już takie trochę sztuczne. Więcej w tym poezji niż realnej wartości.

Marcin: Przerost formy nad treścią.

Artur: Tak, dobrze ujęte.

Marcin: W ostatnim e-booku GoldenLine przeczytałem takie zdanie à propos ogłoszenia o pracę, że „większe znaczenie ma treść ogłoszenia niż szata graficzna”.

Artur: Wygrałem! [śmiech].

Marcin: Artur, super, dziękuję, że znalazłeś czas, żeby podzielić się tymi bardzo cennymi uwagami, tips & tricks do zastosowania, wdrożenia od razu praktycznie w każdej firmie, małej i dużej. Myślę, że jak znowu się kiedyś spotkamy, może w Toruniu następnym razem, to podpytam Cię trochę jednak o te reklamy na Facebooku. Uważam, że rekrutacja właśnie w tę stronę, szczególnie kiedy masz nad nią kontrolę i możesz super mierzyć – a Facebook bardzo nam to ułatwia – jest przyszłością, jeżeli chodzi o MŚP, małe, średnie przedsiębiorstwa, które nie mają na to bardzo dużych budżetów. Co o tym myślisz?

Artur: Całkowicie się z tym zgadzam, a wiedzą podzielę się z dziką rozkoszą.

Marcin: Chciałbym przypomnieć, że będziesz się nią dzielił również 4 kwietnia w Gdańsku, na szkoleniu z reklam na Facebooku. Zapisać się można na stronie Artura: arturjablonski.com. Dzięki, Artur!

Artur: Dzięki.