EVP jako fundament employer brandingu. Wywiad z Ulą Zając z bloga HR na obcasach.

Podczas ostatniej wizyty w Poznaniu, nagrałem nie jeden, a dwa ciekawe odcinki do podcastu. Dzisiaj premiera drugiego. Chciałbym, abyśmy wrócili do podstaw. Back to basics czyli porozmawiamy o EVP (Employer Value Proposition). Moim i Waszym gościem jest Ula Zając-Pałdyna z bloga HR na obcasach.
Wielokrotnie w moich prezentacjach i artykułach odwołuję się do tego magicznego skrótu – EVP. Mówiąc o współpracy marketingu i HR często wspominam o VPD (Value Proposition Design). Czym zatem jest EVP? Czy EVP posiada każda firma? Zapraszam do wysłuchania wywiadu!

Jeżeli chcesz przeczytać wywiad w formie artykułu to znajdziesz go poniżej:

W dzisiejszym odcinku gościmy Ulę Zając-Pałdynę, autorkę bloga „HR na obcasach”. Ulu, chciałbym, abyś podzieliła się z nami refleksją na temat interesujący i modny, zwłaszcza jeśli chodzi o firmy, które zaczynają swoją przygodę z employer brandingiem. Dziś miałaś okazję opowiadać o tym podczas prelekcji wygłoszonej na cyklicznej imprezie HR. Mowa o ofercie EVP, która powinna chyba stanowić fundament budowania marki.

Pracodawcy często postępują w ten sposób, że pomijają pewne ważne etapy tego procesu. Chęć działania sprawia, że chcą publikować ogłoszenia o pracę, komunikować się z kandydatami. Natomiast nie bardzo wiedzą, co mogą zaproponować potencjalnym pracownikom. Nie mówię o benefitach – bo to zazwyczaj jest naturalne, czy one są, czy też ich nie ma – natomiast o takich wartościach i korzyściach, jakie rzeczywiście jesteśmy w stanie temu kandydatowi zaproponować. Powinniśmy zadać sobie pytania – nie tylko my, HR-owcy, ale też osoby zrzeszone w danej firmie czy organizacji, niezależnie od jej wielkości – co ja tak naprawdę mam do zaoferowania? Dlaczego ten człowiek powinien u mnie być? Dlaczego powinien chcieć pracować w mojej organizacji?

Zacznijmy od tego, co to w ogóle jest EVP, bo słuchają nas nie tylko ludzie mocno zaangażowani w dziedzinę HR-u, ale również właściciele mniejszych i średnich przedsiębiorstw, którzy też borykają się z problemem rekrutacji pracowników. Wyjaśnijmy więc na początku sam skrót.

EVP to employee value proposition, employer value proposition albo employment value proposition. Niektórzy twierdzą nawet, że jest to emotional value proposition, czyli coś więcej niż standardowa wartość. Skrót określa właśnie tę naszą wartość, naszą ofertę – nie jako marki, ale jako pracodawcy. Dlaczego ci ludzie mieliby rzeczywiście u nas pracować, dlaczego mieliby do nas przyjść? Przecież ofert jest mnóstwo – mamy taki rynek pracy, że bezrobocie jest bardzo niskie. Powinniśmy więc stworzyć coś, co przyciągnie kandydatów i zachęci naszych obecnych pracowników, aby z nami pozostali.

Podczas prelekcji mówiłaś również o emocjach. Są one szczególnie istotne w marketingu, ponieważ często opieramy na nich naszą komunikację oraz podejmujemy z ich pomocą decyzje. Wiemy, że decyzje te nie są do końca racjonalne. Może opowiedz właśnie o emocjach w kontekście EVP?

Rzeczywiście tak jest, że podejmujemy decyzje, kierując się emocjami – do pewnych sytuacji, miejsc, osób czujemy chemię, do innych mniej. Dlatego później racjonalizujemy nasze postępowanie. Tak samo jest z pracodawcą. Jeżeli już podczas pierwszej rozmowy czujemy więź, reprezentujemy podobne wartości, łatwo nawiązujemy kontakt – czy to jest menedżer, czy nawet przedstawiciel HR-u – decyzja o tym, że chcemy w danym miejscu pracować, z pewnością zostanie podjęta pod wpływem emocji. Dodatkowe elementy, takie jak benefity czy poziom wynagrodzenia, zejdą na dalszy plan. To są te higieniczne i funkcjonalne rzeczy, które są istotne, ale mimo wszystko istotniejsze jest, aby pracować w miejscu o odpowiednim klimacie, które nam odpowiada, w którym się po prostu dobrze czujemy.

Dlatego też oferta EVP powinna bazować nie tylko na benefitach – bo to mają praktycznie wszyscy, każdy pracodawca płaci, jeżeli to nie jest wolontariat – ale też na czymś, co rzeczywiście spowoduje, że pracownik będzie czuł dumę z faktu, że działa w danej organizacji, i będzie chciał się tym chwalić. Nawet u cioci na imieninach. Ludzie lubią się dzielić fajnymi rzeczami – nie tylko tymi negatywnymi, jak niektórzy twierdzą – więc firmy rzeczywiście powinny pracować na emocjach, bo to jest coś więcej. To daje możliwość wyróżnienia się na rynku.

Atrakcyjne wynagrodzenie czy stabilne miejsce pracy to oferty, które widzimy praktycznie w każdym ogłoszeniu. Zadaniem firm powinno być znalezienie takiej wartości, która jest inna, unikatowa, a jednocześnie oczywiście prawdziwa. Tutaj musi zaistnieć korelacja pomiędzy tym, co jest w ogłoszeniu, a rzeczywistością. Pracownicy potrafią szybko wypunktować, a jeśli do tego wystawią opinię na forach, firma może upaść naprawdę nisko. Zmienia się klimat.

Kandydaci, którzy przychodzą na rozmowy, też stanowią dobre źródło wiedzy i z nimi również należy budować fajne doświadczenia. To jest kwestia, która w wielu organizacjach wymaga dopracowania. Oni oceniają, znają rynek, porównują, jak było tu, jak było tam. Nawet jeżeli to nie jest pożądany kandydat, to należy stworzyć klimat, który spowoduje, że on się dobrze w firmie poczuje. Oczywiście nie chodzi o malowanie trawy na zielono – trzeba sprawić, żeby czuł się tak, jak my też chcemy być traktowani.

I tę wiedzę mamy zawrzeć w tym magicznym EVP?

To nie jest łatwe – od razu powiem – ale osiągalne. Chociaż rzeczywiście wymaga zrobienia kilku kroków. Przede wszystkim warto namówić innych, że to jest dobre wyjście, że to jest pierwszy etap w employer brandingu.

Innych, czyli ludzi z firmy, zarząd?

Przede wszystkim ludzi z firmy i zarząd. Życzyłabym sobie, żeby każdy dział HR współpracował z marketingiem. Pomijam tutaj fakt, że HR powinien pracować z każdym. Do nas jako do HR-u, do HR business partnerów, którzy obecnie są standardem, przychodzą wszyscy – różne osoby, działy. Natomiast my – nie wiem dlaczego – mamy opory, kiedy trzeba poprosić o pomoc specjalistów ds. marketingu, którzy przecież są od tego, żeby nam pomagać. Być może powinniśmy wspólnie zrobić burzę mózgów, zastanowić się, jak zaadoptować w employer brandingu to, co się dzieje w marce produktowej. Nie korzystamy z tej możliwości. Trochę się mijają te dwa działy.

Ty też podczas dzisiejszej prelekcji mówiłeś o tym, że zbyt rzadko posługujemy się nawzajem swoją wiedzą – zdecydowanie się z tym zgadzam. Fajnie byłoby połączyć nasze umiejętności i stworzyć unikalną, prawdziwą propozycję wartości, z którą będą nas ludzie – pracownicy i kandydaci – kojarzyć. Na rynku pojawi się informacja, że nie atrakcyjne wynagrodzenie – cokolwiek to znaczy – i stabilne miejsce pracy są naszymi atutami, tylko jest to konkretna rzecz – niekoniecznie duża, chociaż nic nie stoi temu na przeszkodzie. To może być np. indywidualne biurko, albo brak biurka. To musi być coś, co spowoduje, że pracownik chętnie zostanie w danym miejscu, bo będzie ono w nim budzić emocje.

Jako przykład podałaś oddział w jakiejś części Polski, w którym stwierdziłaś razem z klientem, że dobrze by było mieć własne biurko na stałe, a nie na zasadzie rotacji.

Dokładnie tak. Okazało się, że konkurencja miała właśnie rotacyjne biurka. Dodatkowo jeszcze kawę i herbatę trzeba było przynosić na własną rękę. To są małe rzeczy, których my nie zauważamy na co dzień. A pokazanie tego w ogłoszeniu spowodowało, że przestaliśmy mieć problem z rekrutacją. Taka mała rzecz, która nas – jako pracodawcę – wyróżnia.

Czy to już można nazywać EVP?

To jest pewien element EVP. Akurat tam był taki oddział. To miejsce pracy stanowiło wartość dla tych ludzi. Natomiast oferta EVP jest czymś większym, powinna się składać z kilku haseł. I nie chodzi o slogany, jak „elastyczność”, „work-life balance”, „rozwój zawodowy”, które nic dzisiaj nie znaczą. Rozwój zawodowy – co to jest? Kiedy pytam o to kandydatów, to oni, biedni, często sami nie wiedzą. Każdy oczekuje czegoś innego od rozwoju zawodowego.

Natomiast to powinno być spójne z danym brandem, z daną marką, branżą. Po mojej prelekcji przyszła dziewczyna – chyba z branży ceglanej – i zapytała: „Jak to ugrać?”. Dla mnie to świetny temat i ogromne wyzwanie: jak przyciągnąć młodych do branży ceglanej? Już sobie to wyobrażam: z jednej strony tradycja, z drugiej ci młodzi ludzie, pokazanie ich oraz ich pracy. Istnieją wartości, które mimo wszystko ta branża daje. Jest tam na pewno stabilnie – OK, to wyświechtane słowo, ale z pewnością w tym miejscu pracownik może na coś liczyć właśnie dlatego, że to jest firma z tradycjami. To powinno być coś takiego.

Wartością albo elementem EVP jest efekt wow.

Ma go firma Zappos czy Grupa Pracuj. W tej drugiej pracowałam, w Zappos oczywiście nie. Jeżeli oni sobie pozwalają na szaleństwo, na popełnianie błędów, na to, żeby próbować, zastanawiać się, to dla mnie jest to genialny element EVP, ponieważ pokazuje, że nikt nie jest nieomylny, że pracownikowi daje się przestrzeń, nie będzie się go ze wszystkiego punktować – a to magnes dla kreatywnych ludzi.

Magnes dla kreatywnych ludzi, którzy mając przed oczyma dwie oferty pracy, wybiorą tę, w którem filarem jest, można powiedzieć, wolność.

Pamiętajmy o tym, że musimy na początku zbadać naszą grupę docelową, czyli dowiedzieć się, kto jest naszym kandydatem. Zauważyłam teraz pewną modę. Dzisiaj nawet zerknęłam na swojego Facebooka, a tam znowu jakiś bohater sprzedaży, bohater marketingu. Wszyscy staramy się obecnie być na luzie, obniżać poziom komunikacji. Moim zdaniem powinniśmy zastanowić się, czy to jest właściwe. Bardzo istotne jest zachowanie konsekwencji. Często jej brak widzę w jednej sytuacji. Początkowo z kandydatem komunikujemy się swobodnie, per ty, po zatrudnieniu również się to nie zmienia, natomiast w momencie, kiedy dzieje się coś negatywnego, nagle pojawia się oficjalny język: Pan/Pani. Niepochlebny komentarz na nasz temat powoduje, że zakładamy krawat, stajemy się nagle bardzo dużą organizacją i smarujemy oświadczenie. Nie może tak być! Musimy kierować się konsekwencją, jeżeli decydujemy się w ten sposób komunikować. To w dalszym ciągu są nasi kandydaci.

Przykładem może być pokolenie Z, które w chwili obecnej wchodzi na rynek pracy. Wiemy, w jaki sposób powinniśmy się z nimi komunikować, czego oni oczekują. Nie chcą wysyłać CV, wolą kontakt poprzez social media. Powinniśmy być konsekwentni, nie możemy dopuszczać do sytuacji, w której różne okoliczności będą wpływać na nasz sposób porozumiewania się. Marka pracodawcy powinna być elementem brandu, kultury.

A od czego w ogóle zacząć? W jaki sposób praktycznie budować EVP? Czy polega to na zorganizowaniu jakiegoś warsztatu? Jeśli tak, to ile osób powinno w nim uczestniczyć?

Przede wszystkim powinniśmy zacząć od zorientowania się w sytuacji, jaka panuje w firmie. Należy zbadać, co rzeczywiście nasza organizacja może zaoferować, zapytać ludzi – czyli pracowników, menedżerów, ale też kandydatów, jeżeli mamy taką możliwość – o to, jak nasza marka jest w ogóle odbierana. To wszystko się ze sobą łączy. Być może mamy dostęp do danych marketingowych, z których możemy skorzystać. Moim zdaniem to jest świetny moment, aby przy okazji zacieśnić więzi. I to wszystko to jest pierwsza rzecz.

Następnie musimy zastanowić się nad tym, kto powinien brać udział w procesie tworzenia EVP, kto będzie za niego odpowiedzialny. Dobrze jest, jeżeli inicjują go ludzie decyzyjni, ale wiemy o tym, że praktyka jest trochę inna i często odpowiada za to HR. Warto by było zaangażować zarząd lub ludzi, którzy tworzyli firmę z jakąś wizją – jeżeli ta misja i wartości są obecne – ale przede wszystkim dział marketingu i po prostu osoby, które są w firmie. Później będzie nam zdecydowanie łatwiej, jeśli ludzie poczują się odpowiedzialni za to, co sami stworzyli – a moim zdaniem jest to bardzo ważne w procesie tworzenia EVP.

Podczas warsztatu możemy zrobić burzę mózgów i stworzyć listę naszych wyróżników. Następnie w grupach fokusowych można zastanowić się nad tym, jak całość powinna wyglądać, trochę skrytykować, zmienić. HR powinien być moderatorem, zwracać uwagę na to, by oferta zawierała elementy emocjonalne – tego wymaga branża, aby HR wyznaczał kierunki, ale żeby to ludzie doszli do końcowego wyniku. Wtedy jest nam zdecydowanie łatwiej. Później oczywiście staramy się to spisać ładnymi, zgrabnymi zwrotami. To jest niestety spore wyzwanie, bo mamy tendencję do nazywania rzeczy wyświechtanymi słowami, które nic nie znaczą, np. „stabilność”, „elastyczność”, chociaż my możemy przez nie dużo rozumieć. Fajnie by było, gdyby to były słowa zbieżne z naszą organizacją, branżą. Jeśli reprezentujemy branżę spożywczą, niech EVP do tego nawiązuje. Jeśli pracujemy w branży paliwowej, niech ona będzie taką wartością. Wtedy firma staje się rozpoznawalna – widzisz dane EVP i wiesz, że to jest firma X.

To jest według mnie cecha, którą powinna mieć oferta EVP.

Widziałem EVP nawiązujące do branży sportowej – firmy Adidas – bardzo dynamiczne, łączące wszystkie przymiotniki związane ze sportem.

I to jest EVP związane ze sportem oraz wartościami organizacji, która rzeczywiście idzie w tym kierunku. Tak właśnie powinno to wyglądać.

Ważne jest też, aby nie zlecać budowania marki firmie zewnętrznej. Obecnie mamy tendencję do outsourcowania pewnych rzeczy. Moim zdaniem nie ma szans, aby to zadziałało. Trzeba znać specyfikę firmy, żeby EVP było żywe, żeby się je czuło, a nie podziwiało, było oprawione w ramki i wisiało na ścianie. Niech wyznaczników będzie mniej, ale niech one będą prawdziwe. To jest ważne, aby ludzie nie czuli się oszukani.

I przede wszystkim należy postawić na atrakcyjność, bo naszym celem jest wyróżnienie się na rynku. Z moich obserwacji wynika, że wszystkie ogłoszenia o pracę wyglądają podobnie. To jest smutne, że mamy kartkę A4 – tak to sobie nazwijmy – i możemy zrobić wszystko, a jednak cały czas używamy tych samych sloganów. Piszemy o wymaganiach, oczekiwaniach, obowiązkach pracownika – a to już nie ten etap. Powinniśmy stworzyć kandydata, zastanowić się, kim on jest, i dopiero wtedy zredagować ogłoszenie, tak żeby rzeczywiście do niego trafiało.

Mówiłaś o etapach tworzenia EVP. Pierwszy z nich to zbieranie informacji, rozmowy, przeprowadzenie wywiadów wewnątrz danej organizacji, firmy. Myślę, że dużym wkładem do oferty EVP są już odpowiedzi z tych ankiet.

Pewnie, że tak! To, jak inni postrzegają naszą markę, niesie moim zdaniem dużą wartość. Dlatego też mówiłam o tym marketingu. Warto zrobić jakieś badanie, ponieważ to poszerzy naszą wiedzę. Później, gdy pracujemy z kilkoma, kilkunastoma osobami, mamy już tę wartość w postaci „mięsa” z ankiet i podstawy, na których możemy bazować. Nie zaczynamy od zera. To jest ogromna zaleta, mieć od ludzi konkrety: Dlaczego oni tutaj w ogóle są? Dlaczego zdecydowali się aplikować? Mamy możliwość zebrania mnóstwa informacji od naszych kandydatów. Ja np. często pytam o to, jak oceniają ogłoszenie, co im się podobało, a co nie, co ich przyciągnęło, jak przebiegł proces aplikowania.

Aby z innej strony spojrzeć na ogłoszenie przez nas zamieszczone, warto też na nie zaaplikować, ocenić, czy jest łatwo, czy trudno. Może uda się wówczas zweryfikować ewentualne błędy, które się wkradły, a my ich nie zauważamy i czekamy na to, aż spłyną dobre aplikacje. Ten pierwszy element jest moim zdaniem niezwykle istotny.

Mamy zatem ofertę EVP, wypuściliśmy ją na rynek. Dobrze by było chyba porozmawiać z marketingiem, aby zdecydować, jakimi kanałami najskuteczniej dotrzeć do klientów…

Można z tego zrobić naprawdę fajną akcję – zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. Jeżeli w firmie dzieją się ciekawe rzeczy – a bardzo często jest to wynik spontanicznych decyzji, ludzie z własnej inicjatywy angażują się w coś – możemy to wykorzystać w obrębie EVP. Warto ich inspirować do tych działań, a następnie pokazywać je na zewnątrz, w ogłoszeniach, komunikatach. Pamiętajmy, że kandydaci kontaktują się z nami nie tylko przez ogłoszenie. Nasza oferta powinna być obecna w każdym miejscu – w zakładce „Kariera”, na naszym fanpage’u na Facebooku, na Instagramie.

Pamiętam, że razem z Grupą Pracuj modyfikowaliśmy swego czasu pewne wartości, zmienialiśmy je nawet pod kątem nazewnictwa. Zastanawialiśmy się, co wyrzucić, co dodać, czy może pozostać przy tych już istniejących. Firma zorganizowała akcję, która polegała na tym, że każdy miesiąc mijał pod hasłem danej wartości. Odbył się nawet konkurs, a to wszystko było widoczne na zewnątrz. Moim zdaniem warto angażować się w tego typu działania, zarówno wśród pracowników, jak i poza firmą. Marketing ma wiele pomysłów, a HR wie, jak ludzie reagują, bardzo często zna kandydatów – dzięki połączeniu tych elementów mogą powstać całkiem fajne rzeczy.

Dobrze byłoby, gdybyśmy mieli polski przykład, który ukazuje, w jaki sposób tworzyć EVP, jak je rozpowszechnić. Przyznaję, że nieustannie szukam inspiracji, czytam na temat EVP, i zauważyłam, że mało jest polskich działań w tym zakresie, którymi można się pochwalić. Jeśli już coś się pojawi, to brak w tym emocji, EVP są ugrzecznione, a gdy uda się wdrożyć coś interesującego, nie jest to widoczne na zewnątrz.

Traktuje się to jako tajemnicę handlową.

Trochę tak, a niepotrzebnie. Bo wiesz, jak to jest z tajemnicami: im bardziej są nieosiągalne, tym więcej osób o nich wie. Natomiast w różnych konkursach z zakresu employer brandingu nie widziałam ani razu nagrody za EVP – nawet w formie projektu. Zazwyczaj są to kampanie rekrutacyjne czy filmy employerbrandingowe. W Polsce to trochę zaniedbany proces.

Raz jeszcze dziękuję ci za dzisiejszą prelekcję, jak również za podzielenie się swoimi przemyśleniami, przykładami oraz procesem tworzenia EVP. Mam nadzieję, że zobaczymy się na kolejnej konferencji!

Dziękuję bardzo, że mieliśmy okazję się poznać. Dzisiaj z Marcinem spotkaliśmy się po raz pierwszy, a od razu niemal poprowadziliśmy prezentację – i to jest właśnie przykład na to, że istnieje więź emocjonalna.

EVP jako fundament employer brandingu. Wywiad z Ulą Zając z bloga HR na obcasach.

Zostaw swój komentarz Anuluj pisanie odpowiedzi